Lucy Küng (Reuters Institute for the Study of Journalism): "La agilidad es de vital importancia para innovar en esta era de cambio en el periodismo"

Lucy Küng, investigadora del Reuters Institute for the Study of Journalism (Universidad de Oxford), es experta en estrategia, innovación y gestión de medios, con especial hincapié en la gestión de los cambios tecnológicos. Es profesora visitante de Innovación en Periodismo en la Universidad de Oslo y miembro de la junta supervisora de la emisora pública de Suiza, SRG. Entre sus numerosos libros figura “Innovators in Digital News”, en el que identifica las claves del éxito en los medios digitales. Küng participó en la conferencia inaugural del XXIII Congreso de la Sociedad Española de Periodística de la Universidad Miguel Hernández de Elche, donde habló de las dificultades que afrontan los medios en la era digital y de la innovación en las organizaciones periodísticas.

Pregunta: En su libro “Innovators in Digital News” analiza la estructura y funcionamiento de Buzzfeed, Vice, Quartz, The New York Times, y The Guardian. ¿Qué hace que sus redacciones sean más innovadoras que las demás?

Respuesta: Establecí una serie de criterios para analizar esas empresas, que permitieran identificar un compromiso serio con el periodismo y un alto rendimiento. Aunque es mucho más difícil conseguir datos sobre las empresas digitales, los medios que elegí son organizaciones que están comprometidas con elaborar noticias de calidad y con la innovación en su trabajo. Cada una de ellas está experimentando niveles distintos de éxito en su organización o en sus sistemas de producción, dependiendo de cómo se valore el éxito —algunos lo calculan en términos de audiencia, pero eso no significa tener éxito económico en el entorno actual.

P.: En su opinión, ¿los medios tradicionales (legacy media) podrán recuperar el terreno perdido o los consumidores recurrirán cada vez más a los medios nativos digitales?

R.: La dificultad realmente no son los modelos digitales puros, sino las plataformas que están en constante cambio. El verdadero desafío para las empresas tradicionales hoy en día es la complejidad de tener que operar en numerosas plataformas a la vez. Tienen que mantener las plataformas tradicionales e intentar ser relevantes en el mercado digital también. El problema es que los medios tradicionales (legacy media) aún conservan audiencias significativas en sus plataformas tradicionales —por ejemplo las ediciones impresas mantienen a muchos periódicos a flote actualmente– por lo que no pueden abandonarlas aún.

Los medios tradicionales han de continuar innovando y, en mi opinión, sería beneficioso que fueran más transparentes sobre la cantidad de trabajo que requiere elaborar el periodismo de calidad.

^{Lucy Küng, durante una de sus intervenciones (foto: Digital Innovators’ Summit).}

P.: ¿Cree que el énfasis que los medios de comunicación están poniendo en la tecnología y la participación del usuario para estar actualizados significa que la calidad del contenido se verá afectada?

R.: No. Depende de las audiencias a las que te diriges, pero si una organización se dedica al periodismo serio su contenido no se verá afectado, lo que puede cambiar es el formato. VOX es el mejor ejemplo; tiene exactamente los mismos valores editoriales que existían en el contenido tradicional impreso, solo que lo ha trasladado a los nuevos formatos.

Lo que suele suceder en las empresas de comunicación es que nunca hay un único factor que determina su contenido, depende de cuál sea su objetivo. Por ejemplo, Buzzfeed está intentando incrementar su audiencia, así que para ello ponen énfasis en la capacidad de compartir sus contenidos.

P.: La interacción con la audiencia es posible gracias a las plataformas digitales, pero ¿en qué medida cree que las aportaciones de los usuarios deberían condicionar las noticias que recibimos?

R.: Creo que es cada vez son más importantes, y que enriquecen al periodismo. Es necesario que los proveedores de noticias interactúen con su público y entiendan qué cosas les interesan. Cuando John Reith fundó la BBC dijo que no se puede ofrecer a la gente las noticias que quieren, porque lo que quieren será de poca calidad. Yo no estoy nada de acuerdo. Creo que hay casos donde el periodismo producido con la contribución de los lectores o elaborado a partir de los datos suministrados por los usuarios puede ser espectacular.

Muchas de las principales organizaciones de periodismo de calidad, que usan los datos de los usuarios, me han dicho que rara vez los datos sorprenden, pero ayudan a poner de relieve cuestiones que no sabían que eran de tanto interés para sus audiencias. Desde su punto de vista, en una era en la que sus recursos están tan limitados, a los medios les beneficia no dedicar tiempo a noticias que nadie va a leer. Los datos son una forma de asegurar que fomentan la participación y fidelización pero también les permiten contar historias que la gente quiere escuchar, además de las que creen que necesitan escuchar.

^{Foto: University of Westminster.}

P.: En su libro dice que la agilidad debería ser una de las características más importantes de las redacciones. ¿Podría explicar su valor?

R.: Creo que la agilidad es de vital importancia para innovar en esta era de cambio en el periodismo. Es la habilidad de moverte con el mercado y con la tecnología. En los sectores afectados por el cambio, como los medios de comunicación, resulta crucial ser ágiles, pero es muy difícil de llevarlo a cabo. De hecho vemos que sobre todo las grandes organizaciones como los medios tradicionales tienen más problemas para ser ágiles; resulta mucho más fácil si se trata de una empresa pequeña y más focalizada.

P.: En su opinión, ¿cuál debería ser el objetivo estratégico de los medios de comunicación para marcar el rumbo en el panorama actual?

R.: Para mí es difícil el uso del sustantivo colectivo “los medios de comunicación”. Cada organización mediática es diferente, se halla en un contexto distinto y tiene objetivos propios. Por ejemplo, vemos que, por desgracia, las personas que consumen noticias de los modelos digitales puros no consumen en los medios tradicionales, así que de alguna manera son mercados diferentes. La estrategia tiene que ser propia de cada empresa. Cada medio ha de decidir sus objetivos, por qué existe y produce contenido y cómo puede financiarlo. La parte empresarial apoya a la parte editorial.

P.: ¿Cuál cree que es el modelo de negocio más productivo para los medios de comunicación actualmente?

R.: Depende. Para los que eran periódicos impresos destaca la tendencia a la suscripción. Uno de los beneficios del fenómeno de Trump ha sido demostrar el valor del periodismo de calidad, y eso ha fomentado que lectores estén más dispuestos a pagar por el contenido que merece la pena.

En cuanto a los modelos de negocio creo que veremos el incremento de la suscripción, la afiliación de miembros, o distintos tipos de relaciones con socios comerciales para publicidad o eventos. Básicamente la tarea es compensar las pérdidas de ingresos publicitarios, que han sido consumidos por las plataformas como Facebook o Google, y que para muchas empresas eran una parte sustancial de sus ingresos.

P.: ¿Considera que hay un peligro de que plataformas como Google o Facebook tengan demasiado poder sobre las noticias que recibimos?

R.: Sí, ese riesgo existe. Su enorme escala, sus recursos extraordinarios y su gran alcance hacen que sea muy difícil hacer frente a este problema. Pero las plataformas están allí y hay que trabajar con ellas. Parte de la solución está en la regulación de los gobiernos, que deben decidir qué rol quieren que asuman estas empresas y reconocer su repercusión en nuestras vidas y el efecto que tienen sobre la democracia, la economía, las fronteras y la identidad nacional. Las empresas publicitarias y los consumidores también deben entender su repercusión.

Los recientes ataques terroristas en el Reino Unido han sacado a la luz en el discurso político la relación entre las diferentes plataformas mediáticas, las noticias falsas y el terrorismo. Es muy difícil entender cómo las plataformas funcionan e influir sobre ellas, pero creo que la regulación necesaria será implementada.

P.: ¿Cómo pueden los periodistas combatir las noticias falsas y garantizar contenidos en los que puedan confiar los usuarios?

R.: Las noticias falsas son un tema muy complejo, en parte porque han tenido gran repercusión en el público. No se sabe en qué medida estamos expuestos a cosas que siempre estaban allí o si se trata de un fenómeno nuevo. Lo que han potenciado las noticias falsas es resaltar el uso de las plataformas publicitarias e incrementar su rentabilidad. Es alarmante que la gente no pueda diferenciar entre lo que es falso y lo que no. En cierta manera, esto ha ayudado a las empresas mediáticas tradicionales ya que los lectores eligen plataformas conocidas, de las que puedan fiarse. Por otro lado, afecta a la confianza que las personas tienen en las noticias en general, porque el problema de las noticias falsas es que también pueden socavar la credibilidad de los medios.

En definitiva, se trata de un fenómeno que ha influido en los resultados electorales en Estados Unidos, pero es muy difícil saber hasta qué punto. Lo que se demostró con la avalancha de servicios de verificación de noticias es que realmente no alteró las opiniones de la gente. Las personas están posicionadas ideológicamente para creer lo que quieren. La nueva herramienta de Facebook para identificar noticias falsas es un paso positivo en la buena dirección.

P.: ¿Qué innovaciones ha descubierto que están investigando los medios de comunicación para su uso en el futuro?

R.: Las herramientas con las que los medios de comunicación están innovando pertenecen todas a la categoría de “shiny new things” o elementos nuevos en los que las organizaciones deben decidir si invertir o no. Para mí, la innovación más fascinante son las herramientas de voz, como Alexa o Siri, que tienen una gran potencial. Por ejemplo, los chatbots indudablemente tienen sentido para las generaciones que han crecido con los mensajes instantáneos. Otra novedad es la realidad virtual, pero hasta lo que yo sé, aún le queda camino para poder adaptarse al consumidor.

P.: Para los aspirantes a periodistas que buscan entrar en los medios, ¿cuáles son las principales cualidades que deben incorporar en su ADN?

R.: Si tienes afinidad digital, entiendes hacia dónde apunta la tecnología, pones en práctica la narración digital, conoces el producto y usas las redes sociales para crear un perfil, vas por buen camino. Los periodistas deberían aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales como Instagram o Twitter para crearse una identidad profesional y darse a conocer.

Aconsejaría también saber algo de programación y UX (experiencia de usuario), pues para los periodistas ya se ha convertido en una aptitud básica hoy en día. Se ha producido un giro cultural en la relación entre el periodista y el usuario, que espera un cierto nivel de información. La mentalidad UX o experiencia de usuario consiste en hacer que el contenido sea lo más accesible posible. Las plataformas y las redes sociales han dejado el listón tan alto que las audiencias de los medios de comunicación esperan el mismo servicio. Los periodistas deben entender este cambio y ser capaces de ofrecer el contenido que quieren los usuarios.