Cuatro cosas que podemos aprender del modelo de negocio de El Confidencial

El éxito de su estrategia tiene más que ver con una propuesta de valor clara a un mercado bien definido, en equilibrio con los recursos, la marca y la misión de la empresa

Que los medios deben repensar sus modelos de negocio no es ninguna novedad. Como señala Daniel Muñoz, jefe de Producto de El Confidencial, la huida del mercado publicitario hacia otras plataformas obliga a las empresas periodísticas a prestarle más atención que nunca a sus lectores. Pero esta nueva tendencia global hacia los modelos de pago de los usuarios puede suponer un giro al vacío si no se desarrolla un cambio global del modelo.

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No se trata sólo de ganar más dinero, sino de generar valor para el público objetivo, como indica Muñoz, quien también destaca el necesario aumento de la calidad que se le debe ofrecer a los usuarios. En este contexto, El Confidencial ha sabido crear un modelo sólido que hasta ahora se ha sostenido a través de la publicidad y que cambiará en 2020 con la introducción de un modelo de suscripción. Su historia sirve como ejemplo de un trabajo bien hecho en la confección de una empresa periodística, pero se dirige hacia un cambio de enormes dimensiones. ¿Está bien preparado para este reto estratégico?

Tras estudiar en profundidad el modelo de negocio de este nativo digital y entrevistar al propio Daniel Muñoz, podemos concluir que El Confidencial ha sabido adaptarse al paradigma de internet. En primer lugar, no se han limitado a incorporar vías de ingresos, sino que han diseñado el modelo como algo estructural con estrategias para cada ámbito de la producción informativa. Según el académico Michael Morris, el modelo de negocio se compone de seis elementos: propuesta de valor, mercado, posicionamiento, capacidades internas, vías de ingresos, misión y filosofía. Y, en el caso de El Confidencial, se pueden extraer conclusiones interesantes en varios de esos apartados:

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Propuesta de valor editorial concreta. El Confidencial tiene una propuesta de valor definida y centrada, ante todo, en los lectores. Cuando surgió en 2001, sus fundadores tenían claro que querían llegar a una audiencia muy concreta; pero, principalmente, querían dar una información que no se podía encontrar en otra parte. Esto les permitió alejarse de la tendencia a producir de forma masiva contenido indiferenciado, como ocurre con el contenido de agencias, y ganar popularidad de manera paulatina entre el público.

Público valioso y bien definido. El Confidencial, pese a ser en la actualidad un medio con información para todos los públicos, ha mantenido su esencia de nicho. Su target sigue siendo el usuario interesado por el mundo de la política, la economía y las finanzas. Esto se puede ver con sus últimos lanzamientos, como IbexInsider o Agenda Semanal. Además, buscan volver a sus inicios: centrarse en un público muy específico y alejarse del contenido generalista.

Apuesta de consumo directo en el sitio. En su posicionamiento, El Confidencial es uno de los que mejor han sabido adaptarse a la dictadura de los gigantes tecnológicos. En lugar de volcar su distribución en las redes sociales, se han asegurado de blindar sus canales propios, como su app o página web. Sin duda, los resultados han sido positivos, debido a que casi la mitad de su público accede directamente a sus páginas, en lugar de acceder por redes sociales. Esta estrategia, además de brindar protección ante los cambios que se dan en las plataformas, como el cambio del algoritmo en Facebook, permite formar una comunidad fiel que no accede a los contenidos de forma aleatoria, por el retuit de alguien en su timeline, sino que busca la información con la marca de El Confidencial en la cabeza.

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Fortalecer el músculo periodístico con un buen esqueleto tecnológico. Las capacidades internas de El Confidencial han sabido conjugar talento humano y tecnología. Hay que tener en cuenta que es el nativo digital con la plantilla más elevada de España; sin embargo, su tendencia a la innovación no les ha convertido en un medio exclusivamente tecnológico. Como explica Daniel Muñoz, ante todo prima el talento humano, pero éste también debe ser capaz de controlar la tecnología con soltura. De ahí que los únicos perfiles que buscan en la actualidad son más tecnológicos.

Todo apunta a que los medios han de transformar urgentemente sus modelos de negocio, pero sin caer en la precipitación que suele acompañar a los cambios masivos. No se trata de saturar a los lectores con demasiadas opciones de pago por lo mismo que estaban consumiendo, sino de saber engrasar todos los componentes de la máquina, entre ellos el contenido, el público al que va dirigido dicho contenido, cómo se ofrece a los usuarios y con qué medios (tecnológicos y humanos) se elabora. Conjugar sabiamente esos ingredientes, como está haciendo El Confidencial, puede ser la clave para que el plan de monetización a través de los lectores tenga éxito.

Próxima edición: octubre 2019

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