¿Cómo se construye la innovación? 10 claves para la organización de medios digitales que buscan la sostenibilidad

La innovación en medios de comunicación se ha identificado habitualmente con la implementación de tecnologías emergentes. Sin embargo, numerosos estudios han desmentido esta concepción tecno-determinista. Los avances tecnológicos posibilitan y motivan la adopción de algunas iniciativas novedosas, pero existen otras muchas posibilidades para mejorar los productos informativos que poco o nada tienen que ver con este factor. De hecho, el Ranking de Innovación Periodística publicado en 2015 por el grupo de investigación GICOV de la UMH registraba que el 44,4 % de las innovaciones adoptadas por los medios españoles punteros no dependían en grado alguno de la tecnología.

Por el contrario, si algo tienen en común todas las iniciativas innovadoras es que su implementación depende de las estrategias corporativas, las prácticas productivas y las configuraciones internas de los medios. Como explica la teoría de la difusión de las innovaciones, aplicada a este sector por autores como Micó, Masip y Domingo, el proceso recae en factores estructurales y sociales propios de las compañías.

A continuación, se presentan diez claves para una organización de los medios de comunicación nativos digitales que permita la generación de productos y servicios innovadores. Han sido extraídas de una investigación propia basada en casos de éxito, que actualmente se encuentra en fase de revisión. Como advierte Ismael Nafría en su estudio sobre la transformación de The New York Times, este tipo de lecciones deben aplicarse siempre con cautela, pues cada organización es un mundo y los diferentes contextos afectan en gran medida al desempeño de las empresas. No obstante, las recomendaciones se formulan aquí de manera amplia, con la intención de que puedan resultar aplicables a la mayoría de los medios.

1.- Percibir la innovación como medio, no como fin: Experimentar con las últimas tendencias en formatos, tecnologías y canales de distribución puede convertirse en una tentación irresistible para los responsables de medios con afán innovador. Por ello, se debe evitar que el “brillo” de las novedades eclipse su verdadera utilidad para perseguir los objetivos de la compañía. La innovación debe entenderse como un medio para maximizar el valor de los productos y servicios que se ofrecen a los usuarios, y mejorar la forma en la que se distribuye y captura ese valor. Aunque invertir recursos en explorar iniciativas disruptivas no consolidadas puede resultar positivo a la larga, siempre se debe cuestionar qué beneficios pueden reportar en el futuro a la organización, y estar preparados para desecharlas si se demuestra su ineficacia. Por ejemplo, la mayoría de los medios innovadores que pusieron en marcha interfaces conversacionales o chatbots a partir de 2017, al calor de su irrupción, han decidido cerrarlos al comprobar que no contribuyen en su estrategia de fidelización de audiencias.

2.- Hacer que toda la organización piense en el usuario: La atención a las necesidades de la audiencia y el esfuerzo por satisfacerlas debe impregnar todo el proceso productivo de los medios de comunicación. Los profesionales deben tener en mente a su público objetivo desde la fase más embrionaria de ideación del producto hasta la comunicación directa con los usuarios, pasando por la elaboración de los contenidos y los diferentes procesos de desarrollo tecnológico y diseño. Por ello, resulta esencial que la analítica de datos se extienda a todos los ámbitos de la organización, facilitando la comprensión y la empatía. Además, se considera capital contar con expertos en optimizar la relación con el público digital, como los especialistas en desarrollo de audiencias y experiencia de usuario.

3.- Apostar fuerte por el talento humano: Contar con profesionales que reúnan capacidades, conocimientos y actitudes de trabajo sobresalientes siempre ha sido importante para los medios, pues garantiza la calidad de sus resultados. En el mercado actual, todavía lo es más. Los recursos tecnológicos son más accesibles, por lo que ya no marcan la diferencia entre compañías, que ahora se basa en mayor medida en el talento que son capaces de reunir. El ecosistema digital hace indispensable contar con trabajadores que también sean innovadores, creativos, proclives al trabajo en equipo y con un bagaje multidisciplinar. Los medios innovadores deben hacer un esfuerzo por reclutar y retener este tipo de talento.

4.- Fomentar una cultura de trabajo colaborativa: La cultura periodística ha sido tradicionalmente individualista, fruto de los ritmos de trabajo frenéticos y la persecución continua de las exclusivas informativas. Sin embargo, la necesidad de crear productos y contenidos más atractivos, completos y valiosos requiere la colaboración de profesionales con especialidades diversas. Por ello, se recomienda que las áreas de los medios cuyos objetivos resultan más ambiciosos, como las de desarrollo de productos o aquellas dedicadas a la elaboración de piezas especiales, se organicen en torno a grupos de trabajo multidisciplinares. Además, se debe fomentar la colaboración frecuente entre los redactores de actualidad y otros equipos, como los de periodismo de datos, vídeo o desarrollo de audiencias, para optimizar el formato y la distribución de sus piezas. Incluso la colaboración entre diferentes iniciativas mediáticas se considera una buena forma de impulsar el valor que se aporta a los usuarios mediante la combinación de sus recursos.

5.- Diseñar espacios de trabajo abiertos: Las eliminación de las barreras físicas entre las unidades facilitan la colaboración en las redacciones, por lo que se recomienda habilitar espacios diáfanos que fomenten la movilidad y el contacto entre los profesionales. Los consejos más radicales proponen incluso eliminar los puestos de trabajo asignados y convertir la redacción en una especie de think tank en el que el espacio se ocupe en función de los proyectos que se están desarrollando en cada momento. No obstante, lo habitual en las organizaciones innovadoras es que los profesionales cuenten con sitios asignados que cambian frecuentemente debido a las habituales reestructuraciones de los equipos de trabajo. Contar con espacios de descanso comunes también es una práctica recomendable, pues permite que los empleados conozcan las inquietudes personales de sus compañeros, aumenten su confianza mutua y encuentren intereses compartidos que pueden servir como base para futuros proyectos. La actual pandemia global complica la presencialidad y el contacto entre individuos, lo cual subraya la importancia de contar con redacciones virtuales sólidas.

6.- Flexibilizar la organización: Si algo caracteriza al nuevo paradigma de la industria mediática es el cambio. Hábitos de consumo, tecnologías, condiciones económicas, regulaciones… Todo se transforma constantemente, de manera cada vez más acusada y acelerada. En este contexto, resulta vital que la configuración de los medios sea flexible, para que puedan responder rápidamente a las nuevas condiciones del mercado y seguir generando y capturando valor. Así, por ejemplo, la compañía debe estar abierta a modificar sus equipos de trabajo cuando la situación requiera de nuevas formas de combinar su talento humano. Además, las metodologías ágiles de ideación y desarrollo de productos, utilizadas por medios como El Confidencial, facilitan la adaptabilidad y el aprendizaje continuo. Este tipo de flujos de trabajo, como Design thinking, Lean startup o Scrum, se basan en evaluar de manera sistemática las necesidades de los usuarios y modificar constantemente los productos y servicios para optimizar su satisfacción.

7.- Habilitar varias velocidades de trabajo: El periodismo no puede desvincularse de la actualidad, pero la gestión de empresas requiere de una visión estratégica a largo plazo que permita afrontar retos venideros. La empresa informativa se encuentra, por lo tanto, ante lo que Clayton Christensen define como “el dilema del innovador”; la elección entre dedicar recursos a explotar el negocio actual o concentrarlos en encontrar oportunidades de futuro. Para los medios de comunicación que aspiran a ser innovadores —y, con ello, sostenibles— no hay otro camino que el de establecer velocidades de trabajo diferenciadas, en las que algunos profesionales se encarguen de las tareas tácticas y más ligadas a la actualidad, mientras que otros se preocupan de fijar un rumbo estratégico y desempeñar labores con mayor incidencia sobre el modelo de negocio de la compañía. Los laboratorios de innovación de los medios representan un ejemplo inequívoco de unidades con visión estratégica.

8.- Promover la alineación de los trabajadores con los objetivos de la compañía: En una industria creativa, como la mediática, resulta conveniente ejercer un liderazgo que facilite la identificación de los profesionales con las metas de la empresa. Al contrario que los estilos basados en el seguimiento irreflexivo de órdenes, este liderazgo transformador promueve la motivación personal de los empleados y, con ello, la proactividad, la creatividad y el compromiso con la innovación y los resultados del medio. Además, favorece la retención de talento, al crearse un clima de trabajo agradable y estimulador. Como explica el investigador John P. Kotter en su obra seminal Leading Change, los líderes deben formular y transmitir de forma efectiva una visión empresarial que sea ambiciosa, alcanzable, estimulante y deseable tanto para los trabajadores como para la organización. También deben dotar a los empleados de la suficiente autonomía y poder de decisión sobre su labor, que los empodere para perseguir los objetivos por sí mismos.

9.- Identificar y cubrir brechas de conocimiento: El conocimiento es uno de los activos más valiosos para las organizaciones innovadoras, pues se trata de un recurso difícilmente imitable que permite resolver de la mejor forma posible las actividades cotidianas y hallar soluciones originales a nuevos problemas.  Las empresas deben ser conscientes de qué conocimientos necesitan y cuáles ya poseen, e importar o generar aquellos de los que no dispongan. Además, si se detectan carencias en algunas áreas de la compañía de nociones que sí se poseen en otras deben estimular el proceso de transferencia de conocimientos mediante los diferentes métodos de enseñanza (seminarios y talleres), comunicación (boletines, memorándums y repositorios internos) y otros recursos profesionales, como las visitas interdepartamentales.

10.- Consolidar una cultura organizacional basada en el aprendizaje continuo: En resumen, los medios de comunicación deben incorporar a su ADN la adaptación constante, no solo como forma de generar unos productos y servicios más ajustados a las necesidades de los usuarios, sino también como mecanismo que le permita aprender y aumentar su base de conocimiento al tiempo que desarrolla su actividad. La colaboración entre profesionales con especializaciones diversas, la creación de un clima de trabajo motivador, la autonomía de los trabajadores y los equipos y el seguimiento de un método de trabajo ensayo-error favorecen la emergencia de una cultura de aprendizaje innovadora que impide a los medios dormirse en los laureles de éxitos pasados y buscar siempre la sostenibilidad futura.