¿A qué suenan los podcasts en España? Radiografía de la producción original en las plataformas de audio en 2022

Las principales plataformas de podcast en España produjeron 263 títulos originales en 2022, tres veces más que los estrenados en el mismo periodo por los servicios de video bajo demanda (83). La ficción apenas supone un 10% de esa oferta, dominada por los podcasts narrativos –en especial, documentales– y los conversacionales. Sonora fue la que lanzó más estrenos (84), por delante de Podimo (58) y Podium Podcast (34). Sin embargo, en tiempo de producción se impusieron Podimo (429 h), Audible (393 h) y Cuonda (267 h). Estos datos son el adelanto de un estudio elaborado por el Observatorio Nebrija del Español que se hará público en el festival Estación Podcast el próximo mes de mayo.

Más allá de percepciones, prospectivas o extrapolaciones, los indicadores acerca de la creciente presencia del audio en el menú cotidiano de consumo digital resultan cada vez más contundentes. En un entorno de propuestas indisolublemente asociadas a pantallas fijas y móviles, los contenidos sonoros ganan terreno por su ductilidad y compatibilidad con otras actividades del usuario, un atributo insuperable en esa búsqueda obsesiva por maximizar el tiempo dedicado al ocio y el entretenimiento.

El informe Digital 2023: Global Overview Report de la agencia We Are Social, una de las fuentes más exhaustivas para entender la fulgurante expansión del ecosistema Internet, destaca que casi 2/3 ciudadanos en el mundo (64,4%) se conectan a la red, que el 68% utiliza teléfonos móviles, y que cerca del 60% dispone de –al menos– un perfil en redes sociales. Sin embargo, durante 2022 disminuyó el tiempo de conexión online alrededor de un 5%, lo que equivale a 20 minutos menos por persona y día (de 6 h 57 min en 2021 se pasó a 6 h 37 min en 2022). Estas cifras se aproximan a las de 2019, antes del drástico cambio de hábitos que impuso el confinamiento por la pandemia.

Al calcular el reparto del consumo dedicado a medios, la TV tradicional y las plataformas de video bajo demanda se imponen con claridad (3 h y 23 min diarios en usuarios de 16 a 64 años); las redes sociales absorben dos horas y media, y la lectura de textos en papel o digitales ocupa dos horas y diez minutos. Entre los contenidos de audio, la música a través de plataformas de streaming domina la demanda (1 h 38 min), y a continuación ya se sitúan los podcasts (1 h 2 min) por delante de la radio AM/FM y online, a la que se dedica menos de una hora diaria (59’).

Con todo, lo más llamativo es el cálculo relativo, es decir, la variación porcentual en el tiempo reclamado por cada medio de 2021 a 2022. Pese a la apuntada reducción de 20’ diarios conectados, los podcasts crecieron un 12,7% (7’), el mayor porcentaje entre los consignados en el informe. Se comprueba que el audio hablado bajo demanda crece en relevancia en la dieta digital del usuario a nivel mundial, una tendencia que también se constata en España: según el Estudio de Audio Digital 2023 presentado en febrero por IAB, 19 millones de internautas mayores de 16 años (61%) ya escuchan mensualmente contenidos sonoros online: música, radio en directo y diferido, audiolibros, audioprensa y podcasts. Esta última variante fue la única que subió frente a 2021 (diez puntos), y ya es consumida por el 54% del público de entre 16 y 70 años.

El podcast en la era de las plataformas

La exponencial circulación de productos digitales accesibles en cualquier instante y lugar y a través de cualquier dispositivo ha redefinido nuestra relación con los medios: se ha diluido el impacto de las parrillas de radio y TV que durante años moldearon gustos y expectativas y determinaron nuestros hábitos de consumo audiovisual. Aquella función propia y exclusiva de los medios analógicos la asumen ahora las plataformas, espacios virtuales que configuran inmensos repertorios de servicios interactivos donde, a partir de heterogéneas motivaciones, cada usuario selecciona el contenido, la apariencia, la frecuencia y hasta la velocidad de reproducción.

Dada su naturaleza, el podcasting se ha integrado con facilidad en este nuevo escenario en el que se superan la sincronía y la fugacidad que condicionaban la escucha de radio: en las plataformas se mantiene el seguimiento de los programas sin dependencia de la emisión, con acceso en cualquier momento y a través de cualquier terminal. La eclosión del podcast ha potenciado su atractivo para sustentar el diseño y desarrollo de servicios basados en este formato: la apuesta de Spotify de incorporarlos a su catálogo en 2019 no sólo impulsó réplicas similares de otras compañías tecnológicas (Amazon Music), sino que abrió el camino a nuevos actores en diferentes territorios, algunos con vocación de expansión transnacional (Podimo, Sybel).

Siete años después del lanzamiento de Podium Podcast (2016), que contribuyó de modo decisivo a la profesionalización del formato en España, la estructura de esta industria se articula en torno a cuatro actores bien reconocibles: a) las plataformas de distribución; b) las productoras de contenido; c) los operadores de radio con divisiones propias para podcasts; y d) otros medios de comunicación que han incorporado este contenidocomo parte de su negocio (prensa, TV, agencias y editoriales). A ellos se suman los servicios de audiolibros, algunos con intereses en el podcast como Audible o Podimo, en espera de que Spotify incorpore el catálogo de Findaway, y sin obviar las incursiones de Storytel en las ficciones sonoras originales.

La identidad de estas plataformas difiere en objetivos, catálogos y modelos de negocio. En el caso de Spotify o Audible, su propuesta originaria no era el podcast, sino la música –sucede con la compañía sueca– o los audiolibros –la estadounidense–. La más antigua en España es iVoox (2008), surgida como un audiokiosko donde los creadores (a menudo amateurs) podían distribuir sus contenidos y compartir grabaciones de radio. La última en el mercado es Sonora (2022), que con el respaldo financiero de Atresmedia ofrece contenido exclusivo y original a través de suscripción. Entre una y otra se sitúan Cuonda (2016), Podium Podcast (2016), Spotify (ofrece podcasts desde 2019), Podimo (2020), Audible (2020) y Amazon Music (incorporó los podcasts a su catálogo en 2021).

Sin demérito de otras vías de distribución, las plataformas consiguen generar un mayor interés, empatía y hasta complicidad del usuario con el contenido porque estimulan la curiosidad, aumentan el engagement, fomentan la participación, introducen contextos (textos, vídeos, imágenes) y mejoran la disposición hacia la escucha. En definitiva, logran multiplicar el alcance del podcast y su rentabilidad comercial, sobre todo cuando se trata de los títulos originales producidos por cada una de ellas.

Con el fin de identificar las tendencias de producción en el mercado del podcasting en España, el Observatorio Nebrija del Español ha analizado la producción original de las ocho principales plataformas –Amazon Music, Audible, Cuonda, iVoox, Podimo, Podium Podcast, Sonora y Spotify– a lo largo de 2022. La muestra ha estado conformada por los podcasts estrenados entre el 1 de enero y el 31 de diciembre, tanto lanzamientos como nuevas temporadas. El estudio, elaborado por los investigadores Laura Martínez Otón, Rebeca Martín Nieto, Eduardo Castillo Lozano y Luis Miguel Pedrero Esteban, permite medir la dimensión, diversidad y diferencialidad de la oferta (temas, géneros, duración), y aporta indicadores al conjunto de la industria para mejorar la circulación y el consumo de este producto cultural.

Los estrenos por plataformas: más títulos no suponen más horas de producción

En su conjunto, las plataformas de audio en España produjeron 263 podcasts originales en 2022. Se trata de una cifra muy notable dado el incipiente desarrollo de la industria: a modo de contexto, en el mismo periodo el conjunto de servicios de vídeo on demand estrenó 83 películas, series y documentales, menos de una tercera parte de los títulos sonoros. La media es de 32 producciones por plataforma; Sonora, que vio la luz en junio con un abundante catálogo inicial, duplica de largo esa cifra (84), y Podimo (58) se queda cerca. Audible (37) y Podium Podcast (34) superan la media, y Cuonda (19), Spotify (17), iVoox (10) y Amazon Music (4) se sitúan bastante por debajo.

Como refleja el gráfico, la clasificación por estrenos no se corresponde con la obtenida al calcular su duración en cada plataforma. En total, se produjeron 1.829 horas: la media son 228 horas, pero solo tres catálogos superan ese valor: Podimo (429), Audible (393) y Cuonda (267); se quedan cerca Sonora (220) y Podium Podcast (215), y a más distancia Spotify (160), iVoox (118) y Amazon Music (27). ¿Cuánto duran los podcasts? La tercera parte (97, 35%) se sitúa en el rango de 21’ a 31’; un 42% (108) se extienden por encima de esa duración, y apenas 1/4 (58, 22%) termina antes de 20 minutos.

¿Qué temáticas y géneros dominan en los podcasts originales?

La investigación categoriza 13 temáticas que integran las variadas taxonomías utilizadas por las plataformas de audio en español. Los podcasts de Cultura y educación (48), Salud y bienestar (40) y Ocio y entretenimiento (38) son los más numerosos: engloban casi la mitad (47%) de la producción original. Los contenidos de Información y actualidad (10%) superan a los de Crímenes y sucesos (8%) y a los de Comedia (6%). Tecnología (5), Infantil (6) y Música (6) son las temáticas con menos títulos. Cabe señalar que Audible, Podimo, Podium Podcast, Spotify y Sonora contienen en su producción original mayor variedad de temas que Cuonda, iVoox y Amazon Music.

Con respecto a los géneros, el estudio clasifica la oferta en tres categorías: los podcasts conversacionales (charlas-tertulias, entrevistas y monólogos); los podcasts narrativos de no ficción (documentales, reportajes, true crime, ensayos, informativos y podcasts de autoayuda o desarrollo personal), y los narrativos de ficción; estos últimos únicamente suman 28 títulos (10,5%), la mayoría (24) en los catálogos de Sonora y Audible. Entre los conversacionales, arrasan entrevistas (50%) y charlas-tertulias (45%). Podimo es quien acoge la tercera parte (34%) de los podcasts de este género. En cuanto a los narrativos de no ficción –los más abundantes–, el rey es el documental, un subgénero al que se adscribe el 45% de nuevas producciones en 2022. El catálogo que más puede presumir de ellos es Sonora, al que pertenece el 70% de los estrenados.

Las plataformas de pago aglutinan la mayor parte de los estrenos

Más de dos terceras partes (68%) de los 263 títulos originales estrenados en 2022 en las plataformas de audio españolas están disponibles únicamente mediante suscripción: es el caso de Sonora, que acoge casi la mitad de los nuevos podcasts de pago (47%), Podimo (la tercera parte: 33%) y Audible (la quinta parte: 20%). En sentido contrario, solo 1/3 títulos originales están accesibles sin coste directo (84); la mayoría de ellos (53, 63%) están producidos por Podium Podcast y Cuonda, que los distribuyen en (casi) todas las plataformas; en cambio, los originales de Spotify (17), Amazon Music (4) e iVoox (10) se ofrecen exclusivamente en sus respectivos menús.

¿Resulta viable un modelo semejante? ¿Por cuánto tiempo? ¿Ha alcanzado el mercado del podcast en España la suficiente madurez para amortizar la inversión en catálogos de pago tan cuantiosos en volumen y financiación? Sin datos sobre costes de producción o sobre ingresos previstos –u obtenidos– con la publicidad o las suscripciones no puede valorarse la pertinencia de esta apuesta. La industria se halla aún en fase de crecimiento y consolidación a nivel mundial, y aunque las perspectivas en el caso del podcasting en español parecen más positivas que las de otros mercados, solo el tiempo determinará si estos planes se pueden sostener a medio y largo plazo.