La marca, un activo infrautilizado por el periodismo
¿Te gusta conducir? Just do it. Bienvenido a la república independiente de tu casa. Be water, my friend. ¿Reconoces estas frases? Es probable que te hayan venido a la mente BMW, Nike e IKEA, empresas que suelen ser ejemplos de marcas muy reconocibles y duraderas. Y lo cierto es que, en esas campañas, ninguna de ellas habla de coches, zapatillas o muebles: construyen imaginarios que conectan a las empresas con su público.
Ahora intenta recordar un eslogan o una campaña así de algún medio de comunicación. Cuesta, ¿verdad?
No es casualidad. Y es un problema. El periodismo compite hoy en un terreno donde su producto parece cada vez más intercambiable, aunque no lo sea. La misma noticia circula a la vez por cientos de webs, redes y chatbots, y una generación entera se informa sin pasar por las cabeceras. En Estados Unidos, el 43% de los menores de 30 años se informa habitualmente en TikTok, frente al 9% de 2020, según Pew Research. El mismo centro constata que los jóvenes acuden menos que los adultos de mediana edad a las webs y aplicaciones de noticias, y que casi cuatro de cada diez siguen habitualmente a influencers informativos.
Y un medio con una marca débil lo tiene muy difícil. Le cuesta más fidelizar, no convence con tanta facilidad para suscribirse y se pierde en la avalancha de contenido que lo rodea. En este contexto, analizamos por qué la marca se ha convertido en uno de los últimos bastiones de la industria informativa y ahondamos en qué han hecho medios como The Economist, The Atlantic o The New York Times para ser reconocidos y valorados incluso cuando el lector se los encuentra lejos de su propio ecosistema.
El fin del tráfico prestado
El último Digital News Report del Reuters Institute de la Universidad de Oxford marca un hito. Por primera vez, en el promedio de los 48 mercados que analiza, las redes sociales y las plataformas de vídeo son la vía más utilizada para acceder a noticias en internet (54%), por delante de las webs y aplicaciones de los propios medios (51%). El informe destaca, además, un dato que suele pasar desapercibido: el uso de esas webs y aplicaciones ha caído a un ritmo parecido al de la televisión en los últimos años.
Los buscadores tampoco son ya proveedores fiables de visitas. Según datos de Chartbeat recogidos en el informe de tendencias y predicciones para 2026 del mismo instituto, el tráfico orgánico de Google hacia más de 2.500 webs cayó un tercio entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025, y un 38% en Estados Unidos. Los editores esperan que se reduzca a casi la mitad en los próximos tres años. A ello se suma el fenómeno de la IA generativa. El uso semanal de chatbots para informarse subió del 7% al 10% en un año, y España está entre los países donde se duplicó.
El problema, en realidad, es qué actor permanece en el cerebro de las audiencias. Ya en 2017, un estudio del mismo instituto sobre atribución de marcas, que cruzó la navegación real de los usuarios con encuestas, advertía de ello. Menos de la mitad de los lectores recordaba qué medio había publicado una noticia cuando llegaba a ella desde un buscador (37%) o desde redes (47%). La mayoría sí recordaba la plataforma por la que la había encontrado. Y lo más interesante es que el recuerdo mejoraba cuando la noticia procedía del medio que el lector consideraba su fuente principal. La conexión con los valores y la identidad de la organización periodística es lo que hace visible a un medio que está en el ojo del huracán.
La marca como atajo de credibilidad
La desconfianza hacia los medios es ya un fenómeno global. En Estados Unidos, según Gallup, solo el 28% de los ciudadanos confía mucho o bastante en los medios de comunicación, frente al 68% de 1972. Es la primera vez que esa cifra cae por debajo del 30%. A escala mundial, el Reuters Institute sitúa la confianza en las noticias en el 37%, su mínimo histórico. Pero esa desconfianza no castiga a todos por igual. En Europa, la UER constata que las noticias de los medios públicos son la fuente más fiable en el conjunto de la UE, con una brecha notable frente al resto de proveedores. Los datos apuntan a que el público no confía en los medios en abstracto, pero sí distingue a quién creer.
España lo ilustra con claridad. Según el capítulo español del informe, la confianza en las noticias sube al 33%, mientras que la credibilidad media de las principales marcas periodísticas alcanza el 45%. Es más del doble que la de las redes sociales (19%) y los chatbots (18%). Al mismo tiempo, la preocupación por las noticias falsas en internet bate cifras de récord (74%).
En ese filón es exactamente donde el valor de una marca puede y debe trabajar. Cuando el lector desconfía de casi todo, el nombre de la cabecera funciona como un atajo. Le ahorra tener que verificar cada pieza. Sabe que hay unos estándares mínimos que se cumplen, que puede confiar en esa pieza. Un algoritmo puede redistribuir una noticia, pero no puede apropiarse de la reputación de quien la firmó.
Del alcance al vínculo
La realidad es que, si el tráfico ya no crece, el negocio depende de la lealtad. Y esa lealtad se concentra en muy pocas marcas. Según el último ranking de Press Gazette, 62 editores en lengua inglesa superan ya los 100.000 suscriptores digitales y suman unos 54 millones. Solo The New York Times reúne casi una cuarta parte de ese total. Tener lectores no equivale a tener suscriptores y, con el consumo de cero clics en plataformas como Claude, Gemini o ChatGPT, hay menos masa crítica de usuarios a la que convertir en suscriptores. Por tanto, hay que allanar el terreno mucho antes. Los medios han dejado de ser una cabecera para convertirse en una relación que se materializa en muchos lugares con distintos niveles de interacción y presencia de la marca.
Rebrandings y campañas que muestran el camino
En el periodismo también se produce un fenómeno similar al de otros sectores: el propio producto construye marca. Conseguir una gran marca sin contenidos de calidad es prácticamente imposible. Alcanzar esa excelencia desde lo editorial ha sido, durante años, la gran obsesión de los editores. Pero hay margen para mejorar la identidad de muchos medios y que proyecten con más eficacia aquello que son y aquello que ofrecen. A continuación encontrarás ejemplos de ello:
The Economist: ordenar para proteger. La revista británica se había convertido en un grupo que vende formación, datos, eventos y previsiones. Según Creative Review, ese crecimiento amenazaba con difuminar cada propuesta y diluir la independencia editorial de la revista. La consultora Wolff Olins redujo una cartera de más de 50 marcas a cuatro, unidas por un hilo rojo heredado de la cabecera. La lección es que la marca periodística es el activo central del grupo, y el resto de negocios se ordena a su alrededor.
Business Post: un nombre para todo el negocio. En Irlanda, el antiguo Sunday Business Post eliminó el “Sunday” de su título tras una revisión estratégica que incluyó pruebas con consumidores. CI Studio explica en la ficha del proyecto que el objetivo comercial era alinear la expansión digital, el negocio de eventos y el periódico del domingo bajo una sola marca. Un nombre atado a un día de la semana y al papel era un lastre para un medio que quería existir todos los días y en todos los formatos.
The Atlantic: proyectar lo que ya era. En 2019, la revista estadounidense sustituyó su cabecera centenaria por una ‘A’ y encargó su primera tipografía propia, inspirada en la que eligieron sus fundadores en 1857. No fue un gesto aislado: según anunció la propia revista, llegó dos meses después de lanzar su suscripción digital. Su director de arte, Oliver Munday, lo resumió en declaraciones a Eye on Design: el objetivo era que la revista se pareciera más a lo que realmente ofrecía. La nueva identidad se diseñó para ser reconocible allí donde el lector se encontrara con la revista.
La campaña sobre el coste de encontrar la verdad del New York Times. Pocos medios han invertido tanto en su marca como la Dama Gris. En 2017 estrenó durante los Óscar su primer anuncio de televisión en siete años, bajo la idea de que la verdad es difícil de encontrar (“The Truth Is Hard”). Según AMA Marketing News, aquella campaña generó casi 17 millones de dólares en valor mediático. Su continuación, “The Truth Is Worth It”, ganó diez Leones en Cannes en 2019.
El País lanzó una campaña llamada “Suscríbete a los hechos” para acompañar el lanzamiento de su modelo de suscripción. Defendían los hechos frente a las opiniones, en la estela de lo que el Times hizo con la verdad. El Confidencial, por su parte, se apoyó en el lema “somos independientes” para lanzar un rediseño de su web junto a una campaña de marca. Reforzó su posición como medio ajeno a ideologías y grupos de presión y es el caso más claro de campaña construida sobre un único atributo de marca, la independencia.
¿Qué implica trabajar la marca?
Todos los casos coinciden en algo: ninguno se limitó a cambiar el logotipo. Trabajar la marca exige ser reconocible fuera de la web propia. Según el Reuters Institute, el 77% de la población consume vídeo informativo en internet cada semana, pero ese crecimiento se produce casi por completo en plataformas de terceros. También exige rostros. Los grandes medios han entendido que una parte del público ya no sigue cabeceras, sino personas, y han empezado a llevar esa lógica a su propia casa. The Washington Post lo ha hecho con Washington Post Creator, donde conviven Featured Voices, programas originales de creadores expertos con los que colabora el diario, y Verified, un boletín que informa sobre las personas y las empresas que mueven la economía de los creadores. El Post no compite con los influencers, los incorpora y les presta su sello. El Daily Mail ha seguido un camino parecido con el lanzamiento de sus propios editores para redes sociales. En ambos casos, la marca funciona como garantía para rostros que el lector encuentra lejos de la portada. Personas que conectan personas utilizando el capital de marcas de enorme prestigio.
Los medios han perdido el control de la distribución y probablemente no lo recuperarán. Lo que sí pueden controlar es aquello que el lector reconoce, recuerda y elige en momentos de duda, cuando la información cobra una especial importancia para sus vidas. En la era del tráfico prestado, la marca era un añadido. En el tsunami del vídeo y la IA, es la base de la confianza, de la suscripción y, en último término, de una larga y próspera vida para el periodismo.