Mark Frankel (director de redes sociales, BBC News): "Hay oportunidades para las empresas periodísticas, sólo hay que saber trabajar dentro de los límites que Facebook y compañía te dan"

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Mark Frankel es responsable de redes sociales para BBC News. Su labor incluye la estrategia y supervisión de las cuentas más conocidas del medio británico, tales como @BBCBreaking (Twitter), @BBCNews (Instagram) o la propia cuenta de Facebook de la BBCla mayor cuenta de noticias del mundo en esta red social—. El trabajo desempeñado por Frankel en sus más de 19 años de experiencia en la BBC ha sido reconocido en multitud de ocasiones con premios y logros. Entre ellos destacan la calificación que hizo NewsWhip de su página de Facebook en 2016, como “la mejor publicadora de contenidos en directo”; el premio Digiday Publishing Award al mejor bot de noticias (@BBCPolitics Brexit Bot) en 2017, o los tres Online Media Awards otorgados de forma consecutiva a su cuenta de Twitter @BBCBreaking entre 2014 y 2016. En octubre pasado fue ponente en las XIV Jornadas de Innovación en Periodismo de la UMH.

Pregunta. ¿Hasta qué punto se puede innovar en redes sociales? Están acostumbrados a producir los contenidos de forma nativa en ellas, a adaptarlos y transformarlos para dicha plataforma, pero ustedes, por ejemplo, no crearon Facebook Live ni pusieron en marcha las stories de Instagram. ¿Están los medios “esclavizados” a lo que Zuckerberg y compañía quieran utilizar o hay margen para crear cosas nuevas?

Respuesta. En cierto modo sí. La dificultad que tenemos los medios de comunicación con las redes sociales es que sólo podemos innovar dentro de los parámetros que estas compañías nos dan; de este modo, la innovación siempre se verá limitada por la arquitectura de las plataformas y los algoritmos que las controlan. Un ejemplo de ello es el nuevo algoritmo que aplicó Facebook, según el cual los contenidos de los medios de comunicación iban a perder visibilidad. Ante ese tipo de cosas poco podemos hacer, porque lo cierto es que no todo el mundo va a generar conversación en cada noticia. En muchos casos, la gente sólo quiere informarse sin comentar nada al respecto; entonces, hay una serie de desafíos que los medios tenemos que superar. No obstante, eso no quita que también se pueda innovar dentro de los límites que te dan. Una prueba de ello es lo que se está haciendo con Instagram, ya que, una vez se desarrolló la posibilidad de poner enlaces en las stories, las compañías de medios hemos podido ser capaces de generar una gran cantidad de contenido que se traduce en tráfico para la web. Existen oportunidades para las empresas periodísticas, sólo tenemos que saber trabajar dentro de los márgenes que Facebook y compañía te dan.

P. ¿Y han podido todos los medios adaptarse a dicho algoritmo?

R. No todos. Los mayores damnificados han sido las compañías que comparten publicaciones virales. El problema de este tipo de contenidos es que generan muy poco engagement, además de que muchos se dedican a “espamear”, publicando artículos propios del clickbait en grandes cantidades, pero sin generar ningún tipo de conversación. Ese no fue nuestro caso, porque la BBC es una marca que se esfuerza mucho en generar confianza entre la audiencia —lo cual va en línea con lo que Facebook nos pide, por otro lado—. A principios de año, la red social nos avisó de que íbamos a experimentar una caída en las interacciones —del total, éstas bajarían de un 5 a un 4 por ciento, una cantidad a priori baja, pero que supuso un gran cambio para nosotros—. Ante eso, la compañía nos dio una serie de pautas para mitigar el problema, como potenciar aquellos contenidos que generen conversación o publicar posts que funcionen en las comunidades locales. Yo creo que ambas cosas se le dan muy bien a la BBC, y esa habilidad nos ha permitido remontar con el paso de los meses. Es cierto que nuestras interacciones son menores que hace dos años, pero con los cambios que hay hoy en día no se puede comparar el 2018 con el 2016.

P. No obstante, pese a esta caída, Facebook sigue siendo la reina del tráfico, ¿no?

R. Totalmente, pero por el tamaño que tiene. Cierto es que Instagram está creciendo rápido (sin olvidar que es parte de Facebook), que Twitter ha mejorado en los últimos meses y que Snapchat sigue siendo muy popular; pero, si las comparamos en tamaño, todas estas redes son insignificantes en comparación con Facebook. En la jungla del tráfico en redes sociales, la compañía de Zuckerberg sigue siendo la bestia más grande.

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P. ¿Hay algún tipo de historia que funcione siempre? ¿Qué contenidos son los que hacen que la gente interactúe?

R. Yo creo que las historias que resuenan más en la redes son aquellas que consiguen de alguna forma conectar emocionalmente con la audiencia. Y, algunas en particular, consiguen establecer un vínculo emocional que hacen que los lectores se lo tomen como una base para poner solución a sus problemas. Por ejemplo, los vídeos o artículos donde no sólo contamos cómo se ha desarrollado un hecho concreto, sino que damos soluciones en tiempo real a través de la experiencia de los protagonistas de las historias, de cómo pudieron superar sus problemas. Lo mismo con las publicaciones que hablan sobre avances en alguna empresa u organización, éstas pueden resultar útiles para las personas que las leen, y además les gusta compartirlas. Yo creo que esas son las historias que funcionan: las que consiguen resonar en la vida de la gente y las que informan a la audiencia de nuevas oportunidades que les pueden interesar.

“Da igual cuántos mecanismos digitales emplees para verificar los datos, ninguno es tan efectivo como tener una conversación directa con la persona que ha compartido la información”

P. ¿Cómo logran combatir la desinformación en las redes? Por ejemplo, cuando les llega un tuit con algún tipo de información dudosa, ¿qué protocolos siguen?

R. Hacemos diversas cosas. Tenemos un equipo encargado de analizar todos los contenidos generados por los usuarios en redes sociales, el cual trabaja muy duro durante todo el día. Existen un montón de procedimientos para verificar la información, pero el más importante es asegurarse de que la información que estamos viendo es la original. En muchas ocasiones, el tuit que nos llega no es el primero acerca de ese tema; entonces, es fundamental llegar a la fuente original, encontrar al dueño de la cuenta y analizar una serie de cuestiones, como si es una cuenta oficial o no, cuánto tiempo lleva en Twitter, quiénes son sus seguidores, si tuitea en su lengua materna, etcétera. En esta tarea, es muy importante prestar atención a las imágenes, ver si ya estaban publicadas con anterioridad en internet, y, sobre todo, hablar con la gente. Da igual cuántos mecanismos digitales emplees para comprobar la información, porque ninguno de estos mecanismos logrará sustituir la efectividad que tiene el hablar directamente con la persona que comparte la información. Esa es la mejor forma de chequear lo que ocurre.

P. La BBC es uno de los paradigmas de medio clásico que ha tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías. En el caso de la televisión, ¿cómo han logrado transformarla a lo que se pide hoy en día? Está demostrado que entre los más jóvenes ha dejado de ser popular, y en buena parte ya sólo se consume en plataformas online.

R. En la BBC estamos probando distintas cosas. Aunque la mayor parte de nuestra audiencia sean las personas mayores, le damos mucha importancia a los jóvenes. De este modo, intentamos hacer un periodismo diferente, en el que la selección de las historias se vea mezclada y dónde lo que se retransmita no tenga tanto que ver con el pasado. Además, trabajamos con compañeros de otras plataformas enfocadas exclusivamente en los más jóvenes, así nuestro contenido se refleja mejor. Creo que ahí estamos marcando un poco la diferencia, porque nuestro tono logra hacerse mucho más amplio entre la audiencia.

P. ¿Considera que los informativos televisivos están en crisis?

R. Creo que están teniendo muchas dificultades para enganchar a las audiencias más jóvenes. Hoy en día, una persona que tiene entre 30 y 35 años no espera a una hora particular para poner el programa que le interesa, no va con sus expectativas. Lo que quiere es que la información vaya a él, ya sea bajo demanda, en la web digital o en sus redes; y además de una forma amistosa. El problema es que las audiencias se están fragmentando y ahora todo gravita entorno a los dispositivos móviles. Pese a que sigamos teniendo al típico espectador que lo único que quiere después de trabajar es recostarse en el sofá y ver la televisión, este nuevo cambio supone un problema.

“Puede que la típica imagen de la familia unida viendo la televisión se convierta en historia, pero dudo que los informativos televisivos se extingan, sólo tienen que adaptarse a las nuevas culturas”

P. ¿Cree que alcanzaremos un escenario donde ya no exista esa persona recostada en el sofá viendo las noticias en la televisión? ¿Que la sustituirá por los contenidos bajo demanda que pueda ver en su teléfono móvil o tableta?

R. Como han mencionado en las XIV Jornadas Internacionales de Innovación en Periodismo de la UMH, YouTube es la nueva televisión de los jóvenes, y los informativos televisivos tendrán que adaptarse a ello. Yo creo que lo lograrán, porque puede que sí, que esa imagen de toda la familia viendo las noticias en el salón se convierta en historia, pero dudo que los informativos televisivos se extingan. Sólo tienen que adaptarse a las nuevas culturas, a la cultura del vídeo bajo demanda y a la de la pequeña pantalla. Pero creo que la televisión, como experiencia, vivirá para siempre.

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P. ¿Y cómo afrontan esa nueva realidad multiplataforma? Porque es de suponer que no es lo mismo redactar una noticia para el canal de televisión BBC News que para la cuenta de Twitter @BBCBreaking, por ejemplo.

R. Así es. Las elecciones del contenido dependen de la naturaleza de tus audiencias según cada plataforma. Así que, si te fijas en Facebook, ahí tiene muy poco sentido reflejar en tus publicaciones todo lo que pones en la portada de la web. Lo que la gente quiere es una variedad de historias que les den la oportunidad de expresar sus opiniones y generar debate. En Twitter, por otro lado, lo que prima son las noticias de última hora así como su desarrollo conforme se producen los hechos, y en Instagram lo más importante es publicar historias que tengan un potente contenido visual, aunque en algunas ocasiones eso sea difícil de ilustrar. Entonces, sí, tus contenidos cambiarán realmente dependiendo de la plataforma.

P. Usted es un claro experto en el manejo de bots. ¿Qué papel va a jugar la inteligencia artificial en el periodismo?

R. Tendrá un papel muy importante si atendemos a la interacción con el usuario. Muchos medios están probando el uso de chatbots y lo cierto es que permiten que la gente haga preguntas mientras leen un artículo —para ello se usa Facebook Messenger—. Creo que es un área muy interesante de crecimiento para el periodismo, porque los lectores pueden resolver sus dudas de forma instantánea a través de ellos, y están resultando exitosos porque cada vez más gente está llegando al final de las historias.

P. Viendo su éxito, ¿cree que es posible que los periodistas seamos sustituidos por bots? ¿Que nuestra labor sea simplemente codificarlos?

R. Honestamente, espero que nunca seamos reemplazados por máquinas. Creo que una parte del periodismo sí es reemplazable por la labor que llevan a cabo los bots, especialmente en términos de actualizaciones cortas e historias donde no se necesite un gran contexto o análisis. Permiten que la gente encaje mejor las piezas del puzzle y eso brinda muchas oportunidades estratégicas; pero creo que los periodistas seremos lo suficientemente sabios como para saber de qué manera enfocarlos. Creo —y espero—, que jamás nos llegarán a reemplazar.

Próxima edición: octubre 2019

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