Así son las noticias que elabora ‘Clarín’ para captar suscriptores digitales

El diario argentino Clarín es el líder por número de suscriptores entre los medios de habla hispana de todo el mundo. Cuenta actualmente con más de 700.000 suscriptores y se ha marcado la meta de alcanzar el millón de usuarios de pago en los próximos años. Clarín lanzó su suscripción digital en abril de 2017, siguiendo la estela de The New York Times o los grandes diarios de Brasil, entre otros. La suscripción es un elemento esencial en el proceso de transformación digital que ha vivido Clarín, como cuento de manera detallada en el libro Clarín, actualizado publicado por Galaxia Gutenberg en noviembre de 2023.

Para potenciar la captación de suscriptores digitales, el equipo editorial de Clarín ha trabajado un concepto periodístico muy interesante, bautizado internamente con el nombre de “la nota decisiva”. Uno de los capítulos del libro está centrado en explicar en qué consiste esta “nota decisiva”, ideada para convencer a los usuarios para que se suscriban al diario. Este artículo está basado esencialmente en lo que cuento en ese capítulo: ¿Cuáles son las características básicas de estas notas o artículos? ¿Qué claves las definen? ¿Cómo afectan a la organización de la redacción de Clarín?

Definición de “nota decisiva”

Tal y como han hecho otros muchos medios que han apostado por las suscripciones digitales, el equipo de Clarín ha reflexionado sobre los motivos por los que un lector toma la decisión de suscribirse. Esto está explicado en un documento interno titulado precisamente «Nota decisiva», que fue elaborado por la dirección del diario en colaboración con el consultor de cabecera de Clarín desde hace varias décadas, Antoni Cases.

Ante la pregunta de por qué un usuario se hace suscriptor, en el documento se explica que «sin duda existe un factor de adhesión a la marca», pero la suscripción no se da «sin choque», sin que el usuario se encuentre con que quiere acceder a determinados contenidos y el muro de pago se lo impida. Este «proceso de convencimiento puede ser largo», aunque «la decisión suele ser impulsiva». La decisión de suscribirse se da «al querer acceder a contenidos con valor diferencial y enfoque propio», según señala el documento interno. «Esos contenidos son los decisivos», y sin ellos «no hay suscriptores». La dirección de Clarín trabajó en la definición del tipo de contenido que permitiría lograr suscriptores para poder enfocar parte de la producción periodística a este tipo de notas. La idea fue la de buscar un equilibrio adecuado entre las noticias de libre acceso y las «notas decisivas», que estarían restringidas cada día a los suscriptores. No debían ser «ni pocas ni en exceso».

Gonzalo Abascal, secretario de redacción y jefe de fidelización de Clarín, y uno de los cuatro jefes de la mesa central del diario, explica que las secciones que están implicadas en la producción de “notas decisivas” son, esencialmente, las de Política, Economía, Sociedad, Opinión (columnistas), Mundo, Deportes y Servicios. Los artículos que se elaborarán cada día como “notas decisivas” y estarán cerradas a lo no suscriptores se deciden en las reuniones de redacción, a propuesta de los responsables de cada sección y con la aprobación del editor que esté al cargo de la mesa central.

Desde septiembre de 2022, el equipo editorial de Clarín está organizado en cuatro grandes áreas. Tres de ellas se centran en la creación de contenidos singulares para suscriptores, mientras que la cuarta tiene el objetivo de captar la mayor audiencia posible. Así, Clarín persigue de manera manifiesta estos dos objetivos: suscriptores y audiencia. Y tiene a su equipo organizado para dar respuesta a este doble reto.

Las cuatro áreas de la redacción de Clarín son las siguientes:

• Política, Economía, Mundo y Papel

• Sociedad, Deportes, Espectáculos y Zonales

• Fidelización: «secciones de alto impacto en suscriptores cuyos contenidos no están ligados a la actualidad urgente»

• Audiencia masiva: incluye Último momento, SEO, redes sociales, portadistas, vídeo y fotografía, entre otras secciones

Las tres primeras, como se ha señalado, persiguen el objetivo de captar y retener suscriptores digitales, de manera que sus indicadores de desempeño van ligados a aspectos como los registrados y suscriptores que logran y que consumen sus materiales o al tiempo que pasan en ellos. La cuarta área tiene como meta lograr la mayor audiencia posible.

Abascal explica que, en Clarín, se considera que una nota ofrece un valor diferencial cuando genera más de cinco altas de nuevos suscriptores. ¿Cuáles son los elementos esenciales que convierten a un artículo en una posible “nota decisiva”?

• Exclusividad

En el documento interno sobre la “nota decisiva” se explica que “el carácter único y diferencial del contenido es el factor más determinante en el proceso de captar suscriptores”. Cuando algo no es exclusivo, el lector podría optar fácilmente por buscarlo en otros medios si le saltase el muro de pago. Abascal señala que una buena nota decisiva es aquella que el lector considera que va a encontrar «solo en Clarín» y «genera el impulso suficiente para que el lector se suscriba». Buenos ejemplos de esto son las columnas que escriben determinadas firmas, algunos análisis políticos o las encuestas políticas exclusivas de Clarín.

• Calidad y profundidad

Una “nota decisiva” debe tener «calidad y profundidad» con independencia de su género periodístico, ya que «la conversión mejora con trabajos muy bien elaborados, rigurosos y completos».

• Gran experiencia digital

Por supuesto, las notas decisivas «deben cumplir los requisitos básicos SEO y desarrollar al máximo la narrativa digital», porque «los trabajos que presentan mejor experiencia digital consiguen mejores resultados».

• Utilidad para el usuario

Otro concepto esencial que da carácter decisivo a una nota es el de «utilidad inmediata» para el lector. Las notas de la sección Servicios, que tienen un carácter práctico y útil para el usuario, serían un buen ejemplo de ello. De hecho, que la nota aporte un «beneficio» claro al usuario es también un elemento definitorio de una nota decisiva eficaz. Gonzalo Abascal corrobora que el género periodístico de la pieza –noticia, entrevista, reportaje, columna…– no tiene un efecto directo en la efectividad de la nota decisiva. «Lo que resulta decisivo –afirma– es si esa nota ofrece una utilidad» y se ajusta a las condiciones mencionadas anteriormente.

En el informe interno de Clarín sobre la nota decisiva se abordan otros temas, como por ejemplo la conveniencia de distribuir la publicación de estos contenidos a lo largo del día. «Es ineficaz el apelotonamiento en la mañana» de la publicación de los mismos «ya que se diluyen al competir entre ellos con el tiempo del lector y bajan la eficacia de conversión».

Por este motivo, el debate interno sobre la publicación de las notas decisivas se aborda tanto en la reunión de redacción de la mañana como en la de la tarde, y la publicación se distribuye a lo largo de todo el día.

Sobre los Especiales Clarín, que son trabajos en profundidad sobre temas muy concretos, Abascal explica que aportan calidad al conjunto del sitio y mejoran la experiencia del usuario, pero no necesariamente generan un gran número de suscriptores. De hecho, según él, no se crean necesariamente como notas decisivas: «Todos los Especiales Clarín tienen una producción importante detrás, pero no todos funcionan en términos de nuevas altas».

Trabajo en equipo

Cada jueves, Clarín celebra una reunión con todos los editores y jefes de sección del diario en la que, entre otros temas, se repasan cifras de tráfico y de suscripciones y se analizan las notas que han funcionado mejor a la hora de captar nuevas altas durante esa semana.

Gonzalo Abascal explica que cuentan con rankings de notas, autores y secciones y este asunto se vive entre los profesionales del diario «con cierta competitividad en el buen sentido». Así, se ha generado un sentimiento de «orgullo» entre los periodistas que publican notas que logran buenos resultados de suscripción, señala Abascal.

Por otro lado, la redacción de Clarín mantiene una relación muy estrecha con el equipo de Producto dedicado a las suscripciones. «Hay interacción permanente, trabajamos juntos todos los días», explica Abascal. «Ellos se ocupan de las reglas de choque, de establecer los límites de lo que puede leer un lector que llega desde Google, o desde Facebook. Además, elaboran los informes diarios y semanales y participan en el análisis de esos informes», pero todo el trabajo se realiza en estrecha colaboración. «Es un tema que desde la redacción seguimos muy de cerca», concluye Abascal.

Nueve claves comunes de la nota decisiva

Un estudio interno realizado por Clarín a partir de los 600 artículos que generaron más suscriptores entre mayo de 2021 y mayo de 2022 permitió identificar nueve características dominantes en las notas decisivas. En un informe interno realizado tras el estudio se comentaron estas nueve claves:

• Son exclusivas o lo parecen: El lector «percibe que accede a contenidos que no encontrará en otro sitio de forma gratuita, o al menos no con la calidad y rigurosidad de Clarín».

• Están firmadas: En el estudio, el 97% de las notas decisivas estaban firmadas.

• Ligadas a la actualidad: «Salvo excepciones (como algún tema histórico, donde parece existir un público segmentado), las notas decisivas están ligadas al momento informativo».

• El título es determinante: «Debe transmitir –se dice en el estudio– el valor agregado de Clarín y la tensión o inquietud que active la emocionalidad del lector para comprar la suscripción».

• El foco: El equipo de Clarín considera que «el recorte que podamos aportarle a la nota es clave, especialmente en la Home, que es donde se originan la mayor parte de conversiones».

• Extensión: «Sugerimos notas de más de 1000 palabras. El 88% de las notas decisivas estudiadas superaban esa extensión. Sin embargo, una nota más larga no asegura su efectividad si no cumple con las condiciones anteriores. El mayor porcentaje de éxito se encontró en notas de entre 1.000 y 1.500 palabras».

• Temas: «Política (sobre todo en momentos de conflicto) y cuestiones que afectan directamente a la vida de las personas (Salud, Bolsillo, Oportunidades…) son los más exitosos».

• Tipos de nota: «Las columnas de Opinión, las Exclusivas, los Informes que muestren valor agregado desde el título (Encuestas), las de Servicio y las Historias (que pueden estar vinculadas a lo policial, pero no solo), son las más eficaces».

• Profundidad y utilidad: «Lo importante vende más que lo meramente interesante. La información e interpretación más que la divulgación. Lo anecdótico o curioso puede entretener, pero es más difícil que impulse la compra».

Gestión de la home de Clarín

La home o portada digital de Clarín “es la puerta de entrada de suscriptores y propensos a la suscripción”, según se señala en un documento interno creado por Clarín para preparar la última reorganización de su equipo periodístico, realizada en septiembre de 2022. Por esta razón, “la edición se realizará bajo el prisma del interés de este grupo de lectores”. ¿Qué supone esto en la práctica? Que el equipo debe “privilegiar los contenidos propios y con enfoque singular, incluso en las noticias urgentes. Las notas decisivas han de tener una presencia continua e importante en los primeros scrolls”.

Un análisis interno realizado por Clarín indica que “de los 500.000 visitantes diarios a la home, los que entran más de tres veces por día no alcanzan el 5% de media diaria. Y más de 40% solo visita la home una vez por día”. Este es el motivo por el que “debemos ser muy cuidadosos -dicen los responsables del diario- en el mantenimiento de nuestras notas decisivas en posiciones de privilegio para poder mostrarlas al 95% de usuarios que nos visitan entre 1 y 3 veces por día”.